Dienstag, 2. Dezember 2014

Es begann mit einer Lüge: Drastisch sinkende Absatzzahlen der Kultmarke Hollister

Wie eine Jeansfirma ihre Kunden anlockte: Der Legende nach sind es Produkte mit einer Geschichte. Sie beginnt mit dem 21-jährigen John M. Hollister. Er ist ein Mann mit einem "unstillbaren Durst nach Abenteuer, Reisen und Schönheit", der aus der Spießigkeit seines Elternhauses im US-Bundesstaat Maine flüchtet. Nach einem Abstecher in das heutige Indonesien landet er in Kalifornien, um dort 1922 den Vorläufer der heutigen Firma Hollister Co. zu gründen.

Der Haken nur: Die Geschichte ist frei erfunden. Im Jahr 2000, dem Jahr, in dem Hollister wirklich gegründet wurde, hat sich vielmehr ein gewiefter Marketing-Experte den Gründungsmythos ausgedacht, um einer unbekannten Marke Gewicht zu verleihen. Das hat in den USA gut funktioniert – auch Europa wurde erfolgreich geködert.

Dem Marken-Image wird alles untergeordnet, auch das äußere Erscheinungsbild der Angestellten, die nicht einfach nur "Verkäufer" heißen. Sie sind "Store Models". Das einzige wirkliche Einstellungskriterium ist das Aussehen, Model-Maße und weiße Haut sind Pflicht.

Heute fällt die Modekette immer tiefer. Nach katastrophalen Zahlen bricht der Aktienkurs ein. Besonders desolat ist die Lage in Europa. Denn am Freitag, den 07.11.2014, gab es einen ganz großen Verlierer: Der Aktienkurs der Modekette Abercrombie & Fitch stürzte um 17 Prozent auf 29,50 Dollar ab. Das Unternehmen meldete erschreckend schwache Quartalszahlen. „Wir sind eindeutig enttäuscht“, gab Vorstandsvorsitzender Mike Jeffries zu.

Das Unternehmen, zu dem neben der Kernmarke auch die Kette „Hollister“ gehört, musste im vergangenen Quartal einen Umsatzrückgang von 12 Prozent hinnehmen. Sowohl auf dem amerikanischen Heimatmarkt als auch im Ausland schrumpften die Einnahmen. Das Geschäft in Europa läuft besonders schlecht.

Die Gründe sind vielseitig. Vor allem aber zieht das traditionelle Abercrombie-Konzept, Mode mit auffälligen Logos zu nicht minder auffälligen Preisen zu verkaufen, nicht mehr. Die einstige Kultmarke des amerikanischen Einzelhandels ist für Jugendliche “uncool“ geworden. Teenager haben offenbar immer weniger Lust, wandelnde Litfaßsäulen für Abercrombie oder Hollister zu sein; sie definieren sich nicht mehr durch das Tragen einer bestimmten Marke.

Mit Informationen der Frankfurter Allgemeinen Zeitung